一言でいうと コンバージョンなどの成果に至るまでの広告や流入経路へ、どの接点がどれだけ貢献したかを割り当てる考え方。
アトリビューションとは
アトリビューションは、購入、会員登録、問い合わせなどの成果に至るまでに接した広告、検索、SNS、メールなどへ貢献を割り当てる考え方です。利用者は複数の接点を経て行動するため、最後の訪問元だけを見ても、認知や比較に寄与した接点を捉えられないことがあります。何を成果とし、どの接点へ信用を与えるかをモデルとして定めます。
アトリビューションモデルの違い
ラストクリック型は成果直前の接点へ信用をまとめて割り当てます。データドリブン型は観測した経路データを使い、各接点の貢献を推定して配分します。Google Analyticsには、データドリブン、ペイドとオーガニックのラストクリック、Google有料チャネルのラストクリックなどがあります。モデルを変えると、同じ成果でもチャネル別の配分が変わります。
メディア事業での使い方
メディアでは、購読登録、イベント申込、資料請求、広告商品の問い合わせなどへの経路を評価する場面で使います。検索で初めて媒体を知り、ニュースレターを読み、後日直接訪問して購読した読者を、最後の訪問だけで評価すると、上流の接点を過小評価する可能性があります。施策ごとの役割を整理し、予算や編集資源の判断材料にします。
計測値を読むときの注意点
アトリビューションは観測できた接点へ信用を配る仕組みであり、施策が成果を引き起こしたことを自動的に証明する因果分析ではありません。Cookie制限、同意の有無、端末をまたぐ行動、オフライン接点、直接流入の扱いによって経路は欠けます。分析ツールが推定やモデリングを使う場合は、実測値と推定値の範囲を確認します。
運用でそろえる条件
比較前に、成果イベント、対象期間、集計単位、チャネル分類、モデル、タイムゾーンをそろえます。ユーザー、セッション、イベントでは参照する流入元の範囲が異なる場合があります。レポート間で数値が違うときは、障害と決めつけず、スコープとモデルを確認します。モデル別の配分差と、実験や継続率など別の根拠を組み合わせて判断します。
関連用語
- コンバージョン率
- ファーストパーティデータ
- CTR
参照情報
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