一言でいうと フィルレートは、広告の配信要求に対して広告を返したり表示したりできた割合を示す指標で、計算の対象はサービスにより異なります。
広告の要求に、どれだけ配信できたかを見る
フィルレートは、サイトやアプリからの広告リクエストに対して、広告を配信できた割合を読む指標です。広告充足率とも呼ばれます。広告枠があることと、そこへ毎回広告を届けられることは同じではありません。
例えば、配信要求が1000回あり、そのうち800回で広告を表示できたとします。表示回数を分子にする定義なら、800÷1000×100で80％です。これは説明用の仮定で、特定の媒体の実績や、目標として推奨する値ではありません。
計算式の分母と分子は、サービスで確認する
Google Ad ManagerのTotal fill rateは、総インプレッション数を総広告リクエスト数で割る指標です。一方、広告を返した回数を広告リクエスト数で割るマッチ率もあります。広告の応答が返ることと、表示として計測されることは別の段階です。
例えば、1000回の要求へ900回広告を返しても、表示が800回なら、応答を分子にする率は90％、表示を分子にする率は80％です。こちらも説明用の仮定です。フィルレートという名称だけで数字を比べず、計測段階、対象となる要求、期間をそろえます。
媒体全体と一つの配信経路を混同しない
ある配信先が広告を返さなくても、別の配信先や直接販売の広告で枠を埋められる場合があります。そのため、一つの広告ネットワークの配信率と、媒体全体の配信率は同じとは限りません。
Google Ad Managerにも、プログラマティック配信の対象となる要求だけを分母にする指標があります。広告インプレッションの回数だけを見ても、どれだけの要求が未配信だったかは分かりません。全体と経路別のどちらを見ているかを明確にすることが、配信状況を理解する出発点になります。
高い配信率だけで、収益や品質は決まらない
CPMは広告1000回当たりの単価を読む指標で、フィルレートは配信要求への充足を読む指標です。率が高くても単価が低ければ収益が大きいとは限らず、単価が高くても未配信が多ければ収益機会を逃す場合があります。
また、ビューアビリティは広告が見える状態になったかを測るもので、広告を配信できた割合とは違います。配信率を上げるために広告の本数や接続先を増やす場合も、表示速度や広告の内容、読者体験を一緒に見る必要があります。
変化の原因は、条件を分けて調べる
配信率が下がったときは、広告需要の変化だけでなく、配信条件、入札への応答、実装や読み込みなど、どの段階で広告が届かなかったのかを確認します。率だけを見て、広告市況が悪化した、あるいはシステムが故障したと決めつけないことが大切です。
媒体の運用では、端末、広告枠、配信経路、期間ごとに条件をそろえ、単価、実収益、表示速度などと合わせて点検します。フィルレートは配信の詰まりを探す入口であり、メディア事業の成果を一つで判定する数字ではありません。
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