一言でいうと 一人の顧客や購読者が、取引関係の続く期間全体でもたらす価値を見積もる指標。
LTVとは
LTVはLifetime Valueの略で、一人の顧客が取引関係の続く期間全体でもたらす価値を表します。顧客生涯価値、CLVと呼ばれることもあります。将来を含む推計なのか、過去の実績なのか、売上を使うのか利益を使うのかによって意味が変わります。
サブスクリプションでは、ARPUを解約率で割る簡便な推計が使われることがあります。Stripe Billingも購読者LTVをARPU÷購読者チャーン率で推計しますが、これは特定の条件に基づく見積もりで、あらゆる事業に共通する唯一の式ではありません。
購読メディアで重要な理由
有料購読では初月の料金だけでなく、どれだけ長く継続し、追加商品や上位プランを利用したかが事業価値に影響します。LTVを見ると、新規会員の獲得費用、オンボーディング、継続施策へどの程度投資できるかを考えやすくなります。
読者を短期の転換だけで評価せず、長期の関係として捉える点にも意味があります。一方で、広告閲覧や無料会員の間接的価値をどこまで含めるかは媒体ごとに設計が必要です。
数値を比べる際の注意
LTVは計算式の違いで大きく変わります。売上ベースと粗利益ベース、顧客全体と特定コホート、過去実績と予測値を混ぜてはいけません。解約率が低い事業では、短期間の変動が推計値を大きく動かすこともあります。
LTVが高いことだけで健全性を断定せず、顧客獲得費用、回収期間、ARPU、解約率と併せて確認します。社内レポートには式、対象期間、対象顧客、使用した収益または利益の範囲を残します。
関連用語
- ARPU
参照情報
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